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杜蕾斯的文案走心,你的文案走題

杜蕾斯的文案走心,你的文案走題

時間:2020年11月19日 22:26:56 來源:www.myclassified-ads.com 閱讀:
作者微信公眾號:馬爾德。

  微信號:Marlde文案,我只服杜蕾斯。

  王寶強婚變,它寫:“再強,也不蓉你無禮。

  ”

IPhone7發布,它寫:“每晚,都如7而至。

  ”

連發個雞湯,它寫的也讓人浮想聯翩,比如:“愛情就像電梯,它在你的世界里上上下下,進進出出。

  ”

為什么杜蕾斯的文案總能打動人心,而有的文案卻總是離題萬里?

  比如:網易插線板的口號是“用不壞的插線板”,但對應的文案卻只在強調安全和智能,“用不壞”這三個字讓人不知所云。

  有時候,文案沒法像杜蕾斯一樣走心,只是因為走了題。

   走題1 答非所問 網易推出一款智能插線板,號稱是一塊“用不壞的插線板”。

  噱頭很大,據說正式開售以后銷量爆表,2分鐘售罄數萬個。

  不過,看到它的廣告文案,吹毛求疵的馬爾還是很不以為然。

  這則文案將“用不壞”作為主要賣點,難免會激起受眾的疑惑:“插線板我三年用壞了五個,憑什么這個就用不壞?

  ”然而繼續看文案,發現它并沒有回答受眾的這種疑問,而是描述了其它幾個跟“用不壞”無關的產品特性。

  

深究下去,才明白這里所說的“用不壞”,指的其實就是廣告頂部的那句“網易粉絲專享終身包換”,網易承諾,非人為因素導致的插線板被用壞了,可以免費給你換個還沒用壞的。

  問題在于,中間那句“用不壞的插線板”,已經在第一時間奪走了受眾注意,按照閱讀順序,其后的文案若不對“用不壞”這一特性做出解釋,就是不合理的。

  因為,當人們的固有觀念被新觀念沖擊后,整體的認知平衡會被打破,這時,如果有合理的理由說服他接納新觀念,他才會采取相應行動,否則,他只能拒絕新觀念,重新回到當初的認知平衡。

  在傳播學中,這種被打破的認知平衡被稱作“認知失調”,固有觀念被稱作“刻板成見”。

  一般情況下,人們總是會本能地拒絕認知失調,因為這種失調會讓人們感覺到不舒服、不爽。

  比如:一個自認為品味高雅的人,如果發現自己跟大街上的人撞衫了,尤其是撞衫的那些人還都長得很難看,就會感到非常不舒服,因為他不想承認自己是一個品味低下的俗人。

  這時,他就會試圖找一些借口來安慰自己,減少這種認知失調,比如告訴自己“雖然跟他們撞衫了,但我的氣質還是明顯更好”。

  在此例中,“自己的品味很高雅”就是一種刻板成見,也叫“刻板觀念”,而“跟長得很難看的人撞衫”,就是一種“新觀念”。

  刻板觀念和新觀念之間永遠會保持一種動態平衡,新觀念要么融入刻板觀念,要么被刻板觀念一腳踢開。

  網易的這個廣告,“用不壞的插線板”是一種新觀念,它給受眾的刻板觀念(沒有什么插線板是我用不壞的)形成了沖擊,打破了原有認知平衡。

  

這時,文案所要做的,就是提供一個合理的理由,來說服受眾接受新觀念,以形成新的認知平衡。

  例如“終身包換”。

  

可惜文案沒有真正運用這個理由,而是強調了“多USB口“、”智能充電”等特性,這些特性相對“用不壞”來說就是答非所問,不能彌合刻板觀念被沖擊后留下的缺口。

  

有人說,這個廣告只要吸引了眼球,讓大家點擊進去購買就可以了嘛,為什么要考慮認知是不是平衡。

  可是,我們不是說好了文案要走心嗎?

  就好像,杜蕾斯發雞湯,也可以說“愛情就像電梯,讓人心潮澎湃”,而他為什么要說“愛情就像電梯,它在你的世界里上上下下,進進出出”?

  毫無疑問,從銷售角度考慮,網易插線板是成功的,但這種成功多大程度上是由這類文案帶來的,我們無法得知。

  想必網易自己也明白,所謂的“用不壞”并不是真的用不壞,文案主打這一點,也許只是因為它確實很有噱頭。

  同樣拿一個噱頭出來主打,卻沒有給出合理解釋的,還有某兒童安全座椅的廣告:

它的主打賣點是“陪寶寶長大的座椅”,但其后的解釋卻是什么“五點式安全鎖”、“高度可以調節”、“安全舒適方便”,這些特性,只是強調安全和方便,跟“陪寶寶長大”并無明顯關聯。

  

就一個椅子,還可以“陪寶寶長大”?

  這對受眾的刻板觀念產生了沖擊,下一步,就應該做出合理的解釋,可惜文案給出的說明是安全舒適和方便,這些特性并不能很好的解釋“陪寶寶長大”的功能。

  馬爾還以為,它可以陪吃陪睡陪玩呢。

  

走題2 邏輯紊亂 有些文案的問題是,避免了答非所問的情況,卻沒能逃脫掉邏輯紊亂的大坑。

  這就是說,文案在努力給受眾一個合理解釋,但這個解釋在邏輯上是說不通的。

  例如某智能護腕的廣告:心情煩躁的時候,是否總喜歡不顧一切地跑上幾圈,有人說把運動軌跡記錄下來,手一抖發到朋友圈,就是記錄生活的軌跡。

  我不能完全贊同,明明還可以做更多事。

  

在這里,“跑步還可以做更多事”就是新觀念,為了給這個新觀念一個合理解釋,隨后,它說出了那些“明明還可以做的更多事”:比如看看天氣預報,抑或震動幾下,提醒自己是否運動過量,又或者來一場睡眠監測,看看最近睡得如何……

心情煩躁的時候,確實喜歡跑上幾圈,第一部分文案多少勾起了一點人們的好奇心,但接下來的敘述實在勉強。

  看天氣預報、震動幾下、來一場睡眠監測……馬爾不知道,為什么心情煩躁去跑個步,還要讓我震動幾下,甚至躺下來“來一場睡眠監測”。

  這就是邏輯紊亂,給出的理由雖然看起來是合理的,但其實根本說不通,充滿違和感。

  

還有一個智能洗手機是這樣寫文案的:智能感應泡沫洗手機—關愛常在,觸手可及病從口入的真正元兇是雙手,勤洗手可以擋住一半疾??!

  

這則廣告提供的新觀點是:想洗手,我們應該用可以智能感應泡沫的洗手機。

  隨后,它對這個新觀點提供的解釋是:勤洗手可以擋住一半疾病。

  通過文案,人們明白了病從口入的真正元兇是雙手,他會意識到“我確實需要勤洗手”,但不會覺得“我確實需要一個可以智能感應泡沫的洗手機”。

  因為當人們只是需要勤洗手時,常規的洗手方式最方便最實在,這永遠比買一個智能感應泡沫洗手機來得痛快。

   結論 矯正方式 前文梳理了走題文案的兩大基本特征,講述了答非所問和邏輯紊亂所造成的文案漏洞。

  在看或寫文案的時候,則可以通過這兩個特征來對文案進行檢查和矯正:答非所問:這篇文案,有沒有提出新觀念?

  提出新觀念以后,有沒有對它進行解釋?

  邏輯紊亂:給出的解釋在邏輯上是通暢的嗎?

  以某在線學習產品的廣告(這則廣告存在多處問題,以后再作分析,這里只矯正其走題的情況)為例:優質教研保障的新潮在線學習方式在線教育;

  中小學;

  移動學習;

  實體體驗店

首先,檢查它有沒有答非所問。

  這款產品提供在線學習服務,但是傳統的在線學習無非就是看看視頻,通常沒有質量保障,因此,他的賣點提出了關于在線學習的新觀念:“優質教研保障”和“新潮在線學習”。

  但是,文案只是通過幾個不知所云的關鍵詞進行了說明,并沒有對新觀念做出合理解釋。

  因此,要對這一文案進行矯正,就應該給出合理的解釋,例如它提供了“雙師學”的服務,因此針對“優質教研保障”,可以說“一個學生,兩個老師”;

  針對“新潮在線學習方式”,可以說“線上學生學習,線下老師服務”。

  

然后,檢查改正后的文案在邏輯上是不是通暢。

  發現,說“一個學生,兩個老師”,可能并不一定能解釋“優質教研保障”這一新觀念,這時,也許文案還應該把解釋改成更順應邏輯的話,例如“老師均來自XX名?!?、“七天不滿意全額退款”等等。

  這個時代信息如潮,人們的注意力停留在廣告上的時間,可能只有幾秒,或者根本注意不到你。

  如果不能持續得滿足人們的痛點,幫助他緩解認知失調,可能你所有的努力都會白費。

  當然,網易插線板還是兩分鐘賣出好幾萬,但如果沒有網易那樣雄厚的粉絲基礎,就還是安心地寫一篇走心文案吧。

  這的確有點吹毛求疵,只不過,誰讓這里是馬爾德呢?

  作者微信公眾號:馬爾德。

  微信號:Marlde

  以上是“杜蕾斯的文案走心,你的文案走題”的詳細解讀。

責任編輯:丁萌

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